Por Juan Horvat II 

Todo el mundo dice que la inteligencia artificial (IA) representa la ola del futuro. La IA implica la simulación del comportamiento humano inteligente en computadoras. Utiliza programación impulsada por algoritmos que permite que la computadora explore y se ajuste a todas las opciones posibles y seleccione el resultado ideal. Los entusiastas de la tecnología afirman que las computadoras pueden aproximarse o incluso superar la acción humana.

En ninguna parte es más fuerte el impulso para reducir todo a algoritmos que en las empresas de alta tecnología en línea. Se supone que el procesamiento de gran alcance de los datos de preferencias personales sugiere las compras más probables. Todo el mundo ha experimentado los anuncios emergentes que recomiendan los productos necesarios basándose en búsquedas anteriores. Con cada clic, la IA promete trabajar con más sofisticación. Algunos servicios incluso ofrecen toma de decisiones y compras automatizadas sin supervisión.

Aumento de las quejas de los consumidores

Sin embargo, las empresas de alta tecnología están recibiendo cada vez más quejas de los consumidores. Como era de esperar, los algoritmos pueden seleccionar resultados óptimos, pero no necesariamente humanos. Los programas no pueden navegar por los matices que a menudo influyen en las decisiones. Son resultados ofensivos y frustrantes .

Las empresas empezaron a darse cuenta de que el marketing que utiliza algoritmos se ve afectado por las opciones rechazadas. La gente se deslizaba a través de montañas de selecciones en sus dispositivos sin encontrar lo que buscaba. Peor aún, los consumidores estaban frustrados por el tiempo perdido, los artículos no deseados y la necesidad de devolver las compras.

Las empresas se están ajustando a las quejas con soluciones que no usan algoritmos sino humanos.

Mejora humana

Lo llaman “mejora humana”, aunque la inteligencia empresarial podría ser un término mejor. Implica introducir el juicio humano en algún momento del proceso de selección. El tomador de decisiones humano puede basarse en el mismo grupo de elecciones generadas por algoritmos, pero el toque humano marca la diferencia.

De hecho, los seres humanos aportan experiencia y juicios que a veces pueden dar lugar a resultados ocho veces mejores que únicamente el algoritmo. Las empresas están dispuestas a realizar la inversión e incluso facturar al consumidor por la mejora adicional.

Cuanto más humana sea la decisión, menos fiables serán los algoritmos. A veces, todo lo que se necesita es un juicio rápido por parte del consumidor para validar o rechazar las sugerencias. Otras veces implica hacer las cosas de formas más humanas que sean comprensibles para el cliente.

Empresas que cambiaron

The Wall Street Journal   (14 de diciembre de 2021) informa sobre varias empresas de alta tecnología que ofrecen el toque humano.

Stitch Fix, por ejemplo, desarrolló un modelo de negocio dirigido a aquellos que no tienen tiempo para contratar a un estilista para que los ayude con su guardarropa. Las selecciones automatizadas basadas en algoritmos se envían a los clientes con regularidad. Sin embargo, la insatisfacción con las opciones “personalizadas” ha llevado a la empresa a abrir más opciones para los consumidores. Ahora pueden obtener una vista previa de las selecciones automáticas o agregar elementos a la carta. Los resultados han sido menos devoluciones y una mayor satisfacción del cliente.

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Las empresas de redes sociales, los desarrolladores arquetípicos de algoritmos, también están adoptando formas más humanas. Recientemente, se citó a Instagram por las dañinas sugerencias automatizadas dirigidas a usuarios adolescentes vulnerables. En consecuencia, la empresa pronto introducirá contenido que refleje cómo las personas reales lo publican en lugar de aquellos que sus algoritmos determinan que son más rentables. Instagram también cederá más control a los padres para protegerse contra el contenido tóxico.

Hacer llamadas de juicio

Twitter ahora proporciona supervisión humana gratuita de la moderación de su contenido para sus usuarios de más alto nivel. El servicio tiene como objetivo evitar la cancelación accidental de aquellos usuarios que atraen a más personas a su sitio. Sin embargo, la medida es puramente económica y no parece afectar a los conservadores cancelados populares que se encuentran en la cárcel de Twitter.

A veces, las asignaciones de trabajo determinadas por algoritmos no funcionan correctamente. DoorDash, el servicio de entrega de alimentos, descubrió que la selección automatizada de conductores de conciertos no podía manejar entregas ultrarrápidas de 15 minutos o menos. La compañía contrató a un equipo de humanos en la ciudad de Nueva York para organizar tales entregas, ya que requería mayor flexibilidad, organización y estructura.

La tendencia hacia la “humanización” es bienvenida en el frío mundo de la automatización . La tecnología existe para servir, no para reemplazar a la humanidad. A pesar de los desarrollos que hacen que las máquinas parezcan más humanas, la IA no puede realizar las funciones del alma ni tomar decisiones morales. Por tanto, la inteligencia artificial es muy artificial y nada inteligente.

Un algoritmo no es humano. El mundo empresarial lo está descubriendo por las malas.

Este artículo se publicó originalmente en inglés en tfp.org

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