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La sexualización de las niñas en la publicidad en internet continúa y a ellas no les gusta

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Carmen Llovet, Universidad Nebrija

Era la hora de las niñas. A raíz de varias polémicas en torno a su representación en la comunicación comercial –publicidad, editoriales de moda–, en contenidos de entretenimiento y en las redes sociales, tanto expertos en educación como asociaciones de padres, legisladores y estudiosos de comunicación analizaban el hecho en medios de comunicación y en estudios académicos.

¿Pero qué dicen las niñas? En este trabajo pionero en España, publicado junto a las profesoras de la Universidad Complutense Sonia Carcelén y Mónica Díaz-Bustamante, hemos preguntado a un conjunto de niñas sobre otras niñas que protagonizan la publicidad de marcas de ropa en Internet.

Las creatividades, que a priori parecen más dirigidas a sus progenitores, sin embargo apelan a los menores presentes en las redes sociales. Las menores exhiben estéticas y crean tendencias narrativas que las convierten en líderes de opinión entre sus iguales.

Shutterstock / Por MILA Zed

En un contexto en el que se ha duplicado el uso de dispositivos móviles, sin apenas control ni conversación parental, la encuesta EU Kids online 2020 muestra un alto porcentaje de menores de 12 años que no saben usarlos, y que encuentran interacciones pocos satisfactorias en la red sin saber cómo reaccionar a comportamientos no deseados.

Aunque subliminal, por no ser un explícito contenido sexual claramente censurable, uno de los comportamientos más habituales presentes en estas comunicaciones es la sexualización de las niñas.

Países activos en la generación de contenidos para los menores la estudian desde hace más de una década en la infancia, y parten de estudios de cosificación de las mujeres. Académicos en Australia, Estados Unidos, Gran Bretaña, Alemania, Italia, Austria, Bélgica, Corea del Sur, e incluso España, encuentran que es un fenómeno preocupante para el desarrollo infantil por enfocar el valor personal en los atributos sexuales –uso de vestidos cortos, escotes, camisetas de tirantes, ropa ceñida y maquillaje–.

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En una etapa más temprana de desarrollo emocional, la sexualización se ha demostrado perjudicial para la autoestima personal y para la adaptación e integración social: las niñas se muestran más atentas a estar y parecer físicamente atractivas que a desenvolverse en las espontáneas y naturales relaciones de convivencia y aprendizaje propias de esta etapa.

Un ideal de belleza impuesto

El ideal adulto socialmente aceptado de femineidad reducido a proyectar ser sexy es socialmente aceptado. Sin embargo, impuesto en las menores limita su construcción de identidad.

Las entrevistas de nuestro estudio se realizaron con niñas de entre 8 y 11 años procedentes de colegios públicos y privados y pertenecientes a familias con al menos dos hijos, de clase social media o media-alta, con estilo de vida tradicional y en las que existe un control parental en el acceso de las menores a los contenidos digitales difundidos a través de Internet.

Les mostramos 8 imágenes de varias marcas de moda que reflejan distintos grados de sexualización. Aunque las entrevistadas no declararon directamente nada sobre el atractivo sexual de las niñas representadas con esos atributos, rechazaron los escenarios, posturas y gestos más sexualizantes de forma más negativa que los adultos, corroborando estudios previos donde se perciben “sin espontaneidad, narcisistas y con el único objetivo de lograr reconocimiento público y admiración”.

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Creídas, mandonas, chulas…

Asimismo, las calificaron como “creída, mandona, dominante, egocéntrica, chula, rebelde, insolente, desafiante y menos inteligente”, en escenarios poco reales para su edad, confirmando estudios previos en los que se constata que “las niñas piensan que se ponen en riesgo cuando parecen mayores de lo que son”.

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Como son los menores los que más influencia tienen en sus iguales, la primera recomendación es el importante trabajo conjunto con los padres, agentes intermediarios en el uso de los medios y en la formación en la actitud crítica sobre los aspectos y contenidos de los medios.

Es deseable también trabajar en más centros educativos con una muestra más amplia, con niños, y con una metodología que permita recoger las expresiones faciales y emociones de las menores.

Finalmente, planteamos abrir una conversación directa sobre la responsabilidad social de creativos y responsables de marketing de algunas firmas que inciden en un estilo adulto y de atractivo sexual claramente rechazado por las participantes infantiles. Incorporar expertos en infancia para configurar contenidos multimedia adecuados para la audiencia infantil podría resultar muy saludable para los menores.

Carmen Llovet, Profesora de Comunicación, Universidad Nebrija

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.

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